Paul Arden. Lecciones sobre creatividad

No podemos decirte el lugar en el que encontrar buenas ideas, pero si necesitas inspiración Paul Arden tiene el libro perfecto sobre la creativdad.

No puedo decirte el lugar en el que ir a buscar las buenas ideas pero, si necesitas inspiración, el publicista Paul Arden tiene el libro perfecto del cual podemos extraer lecciones sobre creatividad. It’s not how good you are, it’s how good you want to be, traducido al español como Usted puede ser lo bueno que quiera ser. La creatividad es un estado de ánimo. El proceso es instintivo y funciona en dos etapas:

  1. Definir una rutina en la que obtener un flujo constante de nuevas ideas y
  2. Retener las buenas ideas cuando hagan acto de presencia

Entorno y perseverancia, confiando ciegamente en el método. Rodearte de personas estimulantes (¡diferentes!) es el ingrediente esencial—porque la creatividad es un término colectivo. No hay ideas originales, nadie es 100% auténtico, todos hemos copiado estilos. Al final del día, la creatividad significa conectar ideas, será creativo quien consiga darle un nuevo uso a algo que ya existe. Arden odiaba al niño que no compartía los exámenes y hoy, en su agencia, fomenta una cultura sin propiedad intelectual, en la que todo está permitido.

Sobre la industria publicitaria y su mala reputación.

No tengo autoridad para hablar de Dios. Hablaré de publicidad. Es algo en lo que creo. Cuando digo que me dedico a la publicidad, la reacción instintiva de mi interlocutor es pensar que mi trabajo es vender a la gente cosas que no quiere. La gente cree que el del publicista es un trabajo ingrato. Pero no es ni más ni menos ingrato que cualquier otro. Sí, de acuerdo, yo vendo. Pero eso es lo que hace todo el mundo. La gente curra y vende o intenta que le compren algo. Sus servicios o su punto de vista. Las reuniones de Tupperware, por ejemplo. Son para vender. Antes de vender un coche se limpia para sacarle más partido. Hay quien tiene la casa en venta y cuando sabe que va a recibir a un posible comprador hornea pan para que huela bien. La forma de vestir para ir a una entrevista o a una fiesta, o una simple barra de labios. ¿No son formas de venderse a uno mismo? Los curas venden. Venden aquello en lo que creen. Dios. Todos vendemos. Todos estamos metidos en publicidad. Forma parte de la vida.

Paul Arden. It’s not how good you are, it’s how good you want to be

Sobre la siempre gratificante búsqueda de la exigencia.

No tema trabajar con los mejores. Los mejores pueden ser gente difícil. Son resueltos y obcecados. Y por eso mismo son buenos. No entienden de compromisos. Pueden intimidar, sobre todo a los jóvenes, pero si se acerca a ellos con la actitud de querer hacer bien las cosas su respuesta será positiva. No lo dude. Porque a ellos también les gusta hacer bien las cosas. Y si tiene bien claro lo que quiere y se muestra decidido a conseguirlo, le respetarán aunque haya discusiones. Quizá no enseguida, pero sí con el tiempo. No he dicho que vaya a ser fácil.

Paul Arden. It’s not how good you are, it’s how good you want to be

Sobre el feedback negativo.

No busque elogios. Buque críticas. Es bastante fácil obtener la aprobación de los demás preguntando a suficientes personas o a las que sabemos que nos responderán lo que queremos oír. Lo más probable es que se muestren amables en lugar de críticos. Por otra parte, solemos pasar por alto lo negativo y solo atendemos a lo que nos interesa. De esta forma si ha hecho un trabajo agradable y aceptable, se convencerá a si mismo de que es bueno solo porque eso será lo que le hayan dicho los demás. Es probable que esté bien. Pero también que no sea excelente. Si en lugar de buscar la simple aprobación pregunta: «¿Está todo bien? ¿Cómo podría mejorarlo?», casi seguro que obtiene respuestas razonables y críticas. Incluso puede mejorar su idea. Y siempre podrá hacer caso omiso a las críticas si piensa que están fuera de lugar. (¿Le ve alguna pega al razonamiento?)

Paul Arden. It’s not how good you are, it’s how good you want to be

Sobre la creatividad—las distintas interpretaciones del concepto.

Para ser creativo no hace falta ser creativo. El término «creativo» es la divisa de las agencias de publicidad. Aparece en todos los informes. Pero, ¿qué significa «creativo»? Significa algo totalmente distinto para cada cliente. Para uno puede significar: «Quiero lo mismo que la competencia pero distinto». Para otro puede ser tan sencillo como querer un lema nuevo. Para otro significa: «Quiero lo mismo de los últimos 20 años, pero un poco diferente». El 99% de los clientes querrán lo que reconozcan por experiencia. A veces se ha dicho que la máxima de las multinacionales es «Creatividad con precedentes». Solo uno de cada diez mil quiere decir: «Quiero algo nunca visto». Así que, antes de ponerse manos a la obra, averigüe qué entiende su cliente por «creativo».

Paul Arden. It’s not how good you are, it’s how good you want to be

Sobre compartir desinteresadamente, sin apuntarse favores.

No oculte sus ideas. Dé todo lo que sabe y verá como lo recupera con creces. Seguro que recuerda cómo, en el colegio, para evitar que los demás copiaran, muchos niños rodeaban con el brazo el cuaderno de ejercicios o la hoja de examen. En el trabajo sucede lo mismo: la gente oculta sus ideas. «No se lo digas porque luego, ese, seguro que va y se cuelga la medalla». El problema de acaparar ideas es que acaba minando la energía. A la larga, agota. Si da todo lo que tiene se quedará vacío. Y se verá obligado a seguir alerta, a volver a llenarse. En cierto modo, cuanto más dé, mayor será la recompensa. Las ideas son de todos. No las reivindique como propias. Piense que no son sus ideas, son de todos. Están ahí, en el aire. Basta con estar predispuesto para poder cazarla al vuelo.

Paul Arden. It’s not how good you are, it’s how good you want to be

Sobre las oportunidades que todo proyecto presente ofrece.

No espere a que le den otra oportunidad. La que tiene entre las manos es la buena. Siempre esperamos el encargo perfecto del cliente perfecto. Pero casi nunca llega. Tal vez ahora tenga un proyecto entre manos y esté pensando: «Es tan aburrido que lo mejor será que lo acabe cuanto antes y me libere de él. El siguiente será mejor». Sea cual sea el proyecto que tiene sobre la mesa, ese es el proyecto. Hágalo lo mejor que pueda. Puede que el resultado no sea excelente, pero al menos tendrá la satisfacción de haberlo hecho lo mejor posible, y además siempre se aprenderán cosas. Las grandes soluciones suelen venir de la gente que se rebela ante un encargo mediocre.

Paul Arden. It’s not how good you are, it’s how good you want to be

Sobre la gestión de los riesgos.

Empiece equivocándose y verá como de repente todo es posible. Ya no intenta ser infalible. Pisa terreno desconocido. No hay forma de saber qué puede pasar, pero hay más posibilidades de que el resultado sea extraordinario que cuando intentaba acertar. Ahora bien, equivocarse entraña un riesgo. A la gente le preocupa sugerir ideas estúpidas por lo que puedan pensar los demás. Quizá ya haya asistido a alguna reunión en la que a raíz de una idea original suya haya surgido la necesidad de enfocar las cosas de otra forma. Pero en lugar de oírse, por ejemplo, «sugerencias como esa son las que conducen a soluciones novedosas», la sala permanece en silencio, la gente mira al techo, pone los ojos en blanco y retoma la discusión. Las personas se miden por los riesgos que asumen. Quien no asume riesgos intenta conservar lo que tiene. Quien asume riesgos suele acabar teniendo más.

Paul Arden. It’s not how good you are, it’s how good you want to be

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